Remi Guigou et Marc Ballu : les dessous de la télé instore chez Monoprix

Le marché du digital signage, ou communication audiovisuelle dynamique en français,  connait des taux de croissance insolents. Aux Etats-Unis, Wall Mart a 100 000 écrans en place et le marché a progressé de 45% en 2008 dans la distribution. En France, dans les 5 prochaines années, le taux d’équipement de la distribution française en matière d’écrans de télévision va passer de 5% à 60%.

C’est l’objet de mon entretien avec Remi Guigou, directeur de l’image et de la marque de Monoprix et Marc Ballu, Président de Retail Media. Retail Media gère, pour ses clients, l’ensemble de ces prestations de télévision In Store- de la technologie à la régie publicitaire.

Un engagement progressif, mais sans concessions

Monoprix a déployé en 2 ans 400 écrans dans ses magasins. En France, aucune enseigne n’avait déployé un réseau national centralisé en grande surface alimentaire. Ils ont pris le parti de diffuser en satellite et pas en ADSL; un cout supérieur mais compensé par une souplesse de programmation qui permet d’optimiser la diffusion des programmes et donc d’augmenter le panier moyen et/ou la marge. La communication peut donc être la plus proche et locale, fonction de l’ouverture des magasins ou des promotions locales. Monoprix a fait le choix de financer ce projet dans le cadre de son marketing, pas en vendant de l’espace à des annonceurs dans ses programmes comme cela peut être le cas dans d’autres enseignes alimentaires ou non.


Des performances indiscutables sur l’image et l’achat

Les études ont mesuré plus de 80% de visibilité et d’agrément sur les programmes, sans aucune perception négative. Dans 30% des cas, il y a impact sur l’achat : le consommateur achète un nouveau produit ou change de marque. Dans les études test, au passage en caisse, 7% des produits achetés l’ont été parce que vus sur des écrans et non prémédités. En parallèle de l’impact sur l’acte d’achat, Monoprix voulait rentrer dans un système de relation porteur de ses valeurs, autour de l’innovation, du développement durable et de son service au quotidien.

Ce programme témoigne à mon sens d’une collaboration réussie entre une startup et une grande entreprise audacieuse et tenace dans ses choix et son investissement.

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